GOBERNANZA ÉTICA Y PUBLICIDAD SOCIAL: ANÁLISIS SEMIÓTICO DEL CARTEL PUBLICITARIO DE LA CAMPAÑA “COMPARTIR 2025” DE CÁRITAS VENEZUELA

Resumen

La publicidad social, entendida como eje estratégico, trasciende la comunicación convencional, se posiciona como un instrumento de cambio organizacional fundamentado en principios éticos. La presente investigación tuvo como objetivo analizar de qué manera la integración de la ética en la publicidad social impacta en la cultura institucional y el compromiso colectivo, sentando las bases de la gobernanza ética en el ámbito administrativo. Se empleó un enfoque cualitativo interpretativo bajo un diseño documental exhaustivo, utilizando el estudio de caso paradigmático de la campaña “Compartir 2025” de Cáritas Venezuela. La metodología se centró en el análisis semiótico-visual del cartel institucional, siguiendo el marco propuesto por Rose (2016). Los hallazgos empíricos validaron que la publicidad social ética influye en tres dimensiones clave para la sostenibilidad y legitimidad organizacional: 1) la coherencia entre discurso y acción, 2) la construcción de confianza basada en la simbología afectiva, y 3) la promoción de la corresponsabilidad colectiva mediante la visibilización de la salud mental como bien común. En conclusión, la implementación sistemática de estas dimensiones es esencial para el tránsito hacia la gobernanza ética, facilitando la legitimidad social y demostrando que la publicidad ética es un motor de la gestión organizacional orientada al bienestar colectivo.

 ABSTRACT

ETHICAL GOVERNANCE AND SOCIAL ADVERTISING: SEMIOTIC ANALYSIS OF THE ADVERTISING POSTER FOR CÁRITAS VENEZUELA’S “COMPARTIR 2025” CAMPAIGN.

Social advertising, understood as a strategic pillar, transcends conventional communication to position itself as an instrument of organizational change grounded in ethical principles. This research aimed to analyze how the integration of ethics into social advertising impacts institutional culture and collective engagement, laying the groundwork for ethical governance in the administrative sphere. An interpretive qualitative approach was employed under a comprehensive documentary design, using the paradigmatic case study of Cáritas Venezuela’s “Compartir 2025” campaign. The methodology focused on the semiotic-visual analysis of the institutional poster, following the framework proposed by Rose (2016). The empirical findings validated that ethical social advertising influences three key dimensions of organizational sustainability and legitimacy: 1) coherence between discourse and action, 2) trust-building based on affective symbolism, and 3) the promotion of collective co-responsibility by highlighting mental health as a common good. The study concludes that the systematic implementation of these dimensions is essential for transitioning to ethical governance, facilitating social legitimacy, and demonstrating that ethical advertising is a driver of organizational management oriented toward collective well-being.